Cos'è il posizionamento?

Le basi del posizionamento concetti fondamentali
[cosa si narrava nel 1988 senza sapere ancora dell'avvento del web]

La società è affollata di comunicazioni
La mente è ultrasemplicata
Cosa fare per competere?

Definizione del posizionamento

Il posizionamento funziona con un prodotto, una merce, un servizio, un' azienda, un istituzione o addirittura una persona.

Ma il posizionamento non è l’intervento su un prodotto. Il posizionamento è l’intervento sulla mente del potenziale destinatario della comunicazione. Non è quindi esatto definire il “posizionamento del prodotto” come intervento sul prodotto stesso.

Non che il posizionamento non implichi un cambiamento, anzi. Ma i cambiamenti effettuati sul nome, sul prezzo e sulla confezione non sono assolutamente cambiamenti effettuati sul prodotto.

Quella del posizionamento è la prima filosofia che affronta il problema dell’essere ascoltati in una società bombardata da un’enormità di messaggi d’ogni genere.

Che cos’è il posizionamento

Oggi, per avere successo, è necessario essere realisti. E la realtà che davvero conta è ciò che è già entrato nella potenziale cliente. Essere creativi, creare qualcosa che già non esista nella mente delle persone, sta diventando ogni giorno più difficile se non
impossibile.

L’impostazione fondamentale del posizionamento nel creare qualcosa di nuovo e di diverso, bensì nel manipolare quello che già c’è nella mente del potenziale cliente e ricollegare i nessi che già esistono.

Il mercato di oggi non risponde più alle strategie funzionato in passato. Ci sono troppi prodotti, titroppe aziende, troppo rumore nel mondo del marketing.

La domanda più frequente è: perché? Perché è necessaria una nuova impostazione per la pubblicità e il marketing?

La società sovraffollata di comunicazioni
La risposta è che la nostra società è sovraffollata di comnuicazioni. La spesa pro capite in pubblicità negli USA è stata nel momento in cui si faceva questa ricerca (1988) di 376,62 dollari l'anno (nel resto del mondo la media è di circa 16,87).

Se un’azienda spende un milione di dollari all’anno per la pubblicità, significa che investe il consumatore medio con meno di mezzo cent disperso in un arco di 365 giorni. Un consumatore già bombardato dalla pubblicità di altre aziende per un valore di 376,615 dollari al giorno.

Nella nostra società sovraffollata di comunicazioni di ogni genere, parlare dell’impatto della propria pubblicitàsignifica sopravalutare l’efficacia potenziale del proprio messaggio. È una visione egocentrica che non ha alcun nesso con le realtà del marketing.

Nella giungla delle comunicazioni, l’unica speranza per poter vincere è essere selettivi, concentrarsi su fasce di pubblico ben determinate ed effettuare segmentazioni. In poche parole, “posizionamento”.

La mente, per difendersi dalla massa di messaggi a cui è esposta oggi, seleziona e respinge la maggior parte delle informazioni che le vengono proposte. In generale, la mente accetta solo ciò che è in sintonia con esperienze già vissute o con co-
noscenze acquisite.

Milioni di dollari sono stati buttati al vento per cercare di cambiare la testa della gente con la pubblicità. “Non cercate di confondermi coi fatti. Ho già preso le mie decisioni”: ecco come la pensano in molti.

L’uomo della strada tollera che gli venga detto qualcosa che ancora non sa (ecco perché il “far notizia” costituisce una valida impostazione pubblicitaria). Ma l’uomo della strada non tollera che gli si dica che ha torto. Cercare di far cambiare
idea alla gente è la via sicura verso il disastro pubblicitario.

La mente ultra-semplificata
L’unico baluardo, nella nostra società sovraffollata di comunicazioni, è avere una mente ultra-semplificata. Fino a quando non verrà abrogata la legge naturale che fissa
la durata di un giorno in 24 ore, sarà impossibile trovare un sistema per introdurre più informazioni nella mente della gente.

La mente dell’uomo della strada è già una spugna gocciolante che può assorbire nuove informazioni solo a scapito di quelle che già la impregnano. Nonostante ciò a volte si insiste nel versare ulteriori informazioni in questa spugna ormai satura e si rimane delusi quando i messaggi non vengono assorbiiti.

Naturalmente la pubblicità è solo la punta del grande iceberg delle comunicazioni. I tipi di comunicazione interpersonale sono moltissimi e sorprendenti. E aumentano in progressione geometrica.

Il mezzo di comunicazione può non essere il messaggio, ma ha un notevole impatto su quest’ultimo. Il mezzo agisce come un filtro, piuttosto che come sistema di trasmissione. Solo una parte infinitesimale del materiale originale va a finire nella
mente di colui che riceve il messaggio.

Inoltre, ciò che recepiamo è influenzato dalla natura della no stra società sovraffollata di comunicazioni. Le comode generalizzazioni sono diventate uno stile di vita nella nostra società sovraffollata da messaggi d’ogni genere e, oltrettutto, queste
generalizzazioni funzionano.

Dal punto di vista tecnico, potremmo come minimo decuplicare la massa delle comunicazioni Già esiste la trasmissionetelevisiva diretta via satellite. Ogni famiglia potrebbe scegliere tra 100 e più canali.

Chi sta tentando di aiutare il consumatore a far fronte alla complessità che incombe sulla sua mente, a tal punto che l’unica reazione a questa enorme massa di informazioni
quella di chiudere la valvola d’entrata, accettando sempre meno di ciò che è a disposizione in modo così illimitato?

Il problema fondamentale della comunicazione è la comunicazione stessa.

Il messaggio ultra-semplificato
La migliore impostazione da adottare nella nostra società sovraffollata di comunicazioni è il messaggio ultra-semplificato.

Nelle comunicazioni, come in architettura, meno significa più.

E necessario affilare il messaggio perché questo sia veramente incisivo nella mente. Bisogna liberarsi dalle ambiguità, semplificare il messaggio e poi ancora semplificarlo, se si vuole lasciare un’impressione duratura.

I professionisti della comunicazione ben conoscono la necessità della massima semplificazione. Immaginiamo il vostro incontro con un uomo politico che cercate di far eleggere. Nei primi cinque minuti, imparerete sul vostro prodotto politico più di quanto l’elettore medio potrà imparare nei prossimi cinque anni.

Dal momento che pochissime informazioni sul vostro candidato riusciranno a far breccia nella mente dell’elettore, il vostro compito non è quello di studiare un piano di comunicazione, ma piuttosto un piano di selezione che permetta di individuare
l’informazione che ha maggiore possibilità di far breccia.

Una massa enorme di comunicazioni è il nemico che impedisce ai vostri messaggi di essere subito efficaci. Solo dopo aver capito la vera natura del problema se ne può trovare la soluzione.

Se si vogliono comunicare i vantaggi di un candidato politico o di un prodotto, o di se stessi, è necessario adottare un’impostazione “dall’esterno verso l’interno”. Si deve ricercare la soluzione del problema non all’interno del prodotto e neppure all’interno della propria mente.

La soluzione deve essere cercata nella mente di colui che riceverà il messaggio.
In altre parole, poiché in ogni caso solo una minima parte del messaggio verrà recepita, è necessario ignorare l’aspetto dell’invio del messaggio e concentrarsi sulla ricezione.

Ci si concentra sulla ricezione del potenziale cliente, non sulla realtà del prodotto.
Dice John Lindsay: “In politica, ciò che viene recepito è la realtà”. E ciò è vero anche per quanto riguarda la pubbilicità, gli affari e la vita.

E che ne è della verità? E degli aspetti concreti della situazzione? Cos’è la verità? Cos’è la realtà oggettiva? Ogni essere umano sembra intuitivamente convinto di possedere la chiave della verità universale. Quando parliamo della verità, di quale verità parliamo? Di quella interna o di quella esterna?

Perché c’è una differenza. Come si diceva un tempo, “Il consumatore ha sempre ragione”. E, di conseguenza, il pubblicicitario ha sempre torto. Potrebbe essere cinico accettare la premessa secondo la quale chi invia il messaggio ha torto e chi lo riceve ha ragione, ma non c’è proprio altra scelta.

Perlomeno, se si vuole che il proprio messaggio venga recepito da un’altra mente umana.

E poi, chi ha detto che l’impostazione dall’interno verso l’esterno è più corretta di quella dall’esterno verso l’interno?

Polarizzandosi sul processo, concentrando la propria attenzione su chi riceverà il messaggio piuttosto che sul prodotttto, si semplifica il processo di selezione e si apprendono i principi e i concetti che possono potenziare l’efficacia del messaggio

[estratto da: Positioning di Al Ries e Jack Trout]