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Lava più bianco, povera di sodio...
Ecco il posizionamento del Prodotto
Rispetto al termine utilizzato nel web marketing il posizionamento del prodotto ha un significato diverso:
Quale immagine si forma nella tua mente?
Per spiegare il concetto di posizionamento, descritto in un libro fantastico, che si chiama Positioning, scritto negli anni 80 da Al ries e Jack Trout userò qualche semplice slogan:
- Acqua Lete: Povera di Sodio
- Ferrarelle: Liscia Gassata o... ferrarelle
- Dash lava più bianco
- Avis: siamo i numeri due, per questo ci impegniamo di più
IL POSIZIONAMENTO DI
ACQUA LETE
Nel PRIMO caso abbiamo un semplice esempio di posizionamento semplice e molto azzeccato, che tuttavia nel corso del tempo è stato abbandonato. L' Acqua Lete, per costruirsi un immagine associò l'idea del poco sodio (che causa ritenzione idrica ed è considerato "nocivo" da chi è attento alla dieta) alla propria acqua.
In questo caso il consumatore che consapevolmente proreferiva Lete lo faceva in base ad una caratteristica organolettica positiva "inculcata nella mente del consumatore" attraverso uno slogan pubblicitario.
In questo caso il prezzo passa in secondo piano.
IL POSIZIONAMENTO DI
FERRARELLE
Nel SECONDO caso la Ferrarelle posizionò il proprio prodotto creando nella mente del consumatore una nuova categoria di prodotto. Anzichè definirla leggermente gassata riposizionò tutta la concorrenza e creando una terza scelta fra le classiche: Acqua LISCIA O GASSATA? No Ferrarelle.
In questo caso i creativi pubblicitari furono davvero fantastici poichè crearono nella mente di noi tutti un prodotto unico in sole 4 parole.
IL POSIZIONAMENTO DI DASH
Procter & Gamble è una delle aziende più famose al mondo. Nelle nostre case abbiamo decine di prodotti che gli appartengono: medicine dentifrici, alimentari, shampoo... Dei veri maestri nella pubblicità e nel marketing insieme a Unilever.
Il più bianco è sicuramente una caratteristica che definisco "associativa". Nel senso che associamo al bianco l'idea della pulizia e della purezza. Chi di noi vorrebbe avere i propri pantaloni neri lavati con il Dash?
IL POSIZIONAMENTO DI AVIS
E' l'esempio storico di posizionamento aziendale che preferisco:
- AVIS è il numero due: per questo c'impegnamo di più!
Nell'eterna lotta contro Hertz, che in America era l'azienda numero uno, Avis decise di dichiarare al mondo che era la numero due. Secondo quanto scritto nel libro Positioning, molti credono che Avis aumentò le vendite perchè dichiarò di impegnarsi di più ma secondo gli autori fu proprio il dichiarare la propria posizione che diede impulso alle vendite.
Poi nel tempo Avis abbandonò la propria campagna e le vendite diminuirono. La stessa cosa accadde con il posizionamento della Pepsi Cola con lo slogan: the choice of new generation (la scelta della nuova generazione).
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